Яндекс.Метрика
Добавить в избранное

Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе всех бизнес новостей в Калуге и области

Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных.

Комплексное бухгалтерское и юридическое обслуживание
Погода на сегодня
+ 2
63,7570,53519 485,56
19.11.2019 10:28
Pogoda.com
  06.09.2018
  Иван Романов

Пообедаем? Олег Тарасов о том, как бизнесу нужно начинать общаться с прессой

  06.09.2018
  Иван Романов

На второй день открытия в Калуге «Точки кипения» состоялся форум «Цифровая эволюция», участники которого рассуждали о том, какие технологии в ближайшее время будут определять наш быт и скрашивать досуг. Не нужно думать, что речь там шла о какой-то фантастике: обсуждали в основном вполне реальные вещи и достигнутые результаты. В числе прочего, один из участников форума, компания «Ростелеком», подписала соглашение о сотрудничестве с городом Калугой.

На самом деле, это был чисто символический шаг. Это давнее сотрудничество: система экстренного вызова «112», парковочное пространство, системы фото-видеофиксации и контроля скорости, и ЕИАС — все это создано и работает в Калуге при непосредственном участии «Ростелекома».

Пока руководители подписывали документы, мы пригласили на обед директора департамента внешних коммуникаций Макрорегионального филиала «Центр» ПАО «Ростелеком» Олега Тарасова. Говоря человеческим языком, он — руководитель пресс-службы и двух десятков пресс-секретарей компании в ЦФО. Говорили мы с ним о том, чем должна заниматься пресс-служба и почему.

Умный город и политические решения

— Цифровая экономика — это три глобальные цели и миллиард мелких. Из основных: две — экономические и одна — социальная. Первая — это сокращение издержек. Например, установив датчик, я буду точно знать расход того или иного ресурса и оптимизировать свой бизнес. Вторая цель — это сбор и обработка больших объемов данных, на основе которых можно строить прогнозы. А третья, социальная цель — это улучшение качества жизни. Оно ведь измеряется не только уровнем доступности сервиса. То, что мы имеем возможность прийти в заведение и хорошо, вкусно, недорого поесть — это тоже показатель качества жизни, но цифровая экономика предлагает другие измерения. К примеру, мы не тратим свое время, например, на получение тех или иных государственных услуг. Можно получать дистанционное образование и, даже, медицинские услуги. Недавно побывал в Тульской области, там наша пресс-служба организовала для журналистов поездку в село в 50 километрах от города. В селе есть ФАП — полторы комнаты и туалет — и там реализована видеосвязь с городской больницей. Фельдшер в селе может взять у пациента экспресс-анализы, снять ЭКГ и так далее, а врач глаза в глаза общается с пациентом по Сети и назначает лечение.

— Но это все еще штучные проекты, когда они станут обыденностью?

— Это не штучный проект, а старт. Обыденностью это все станет в ближайшее время — мы видим уже сейчас, что на эти технологии регионы и федеральные власти формируют бюджеты, начинается процесс внедрения.

— Соглашение, заключенное с Калужской областью, означает, что руководство региона готово к принятию политического решения?

— Оно означает, что Калужская область открыта к предложениям «Ростелекома» по внедрению новых технологий. Предложения эти, естественно, должны отвечать нуждам региона и устраивать по цене. Как ни крути, «Ростелеком» -большая компания, которая работает по всей стране и имеет возможность консолидировать лучшие практики и локализовать их для конкретного региона. Условно говоря, если что-то успешно заработало в Якутии, мы можем, сделав поправки под специфику региона, предложить этот опыт Калуге. И наоборот. Не думаю, что какая-нибудь другая компания может также.

— А у «Ростелекома» вообще есть конкуренты на федеральном уровне?

— Смотря, какой вид деятельности рассматривать. Если говорить о программе «Цифровая экономика Российской федерации», то, в плане инфраструктурных компетенций, — нет. Просто потому, что ни у кого больше нет таких протяженных сетей. А, например, в защите данных и кибер-безопасности, действует целый пул компаний. Центром компетенций в этой сфере является «Сбербанк», но и наши компетенции также сильны.

— Значит, на федеральном уровне у «Ростелекома» конкурентов нет. А в регионах есть те, кто пытается вас забороть?

— Таких конкурентов в регионах много. Но тут речь уже не о цифровой экономике, а, скажем, об услугах провайдеров. Есть закон, которым многие пользуются, о недискриминационном доступе в инфраструктуры связи. Это означает, что если Ростелеком за свой счет проложил канализацию (для проводов) с 1 по 25 этаж, то другой оператор может прийти и сказать, что ему тоже интересны абоненты в этом доме. И мы не можем отказать ему в «подселении» в наш канал. Подселим, конечно, но платно.

Ещё нам регулярно устраивают ценовые и информационные войны. Представьте: город поделен между 10 провайдерами, у каждого своя доля, рынок в постоянном напряжении. И тут приходит 11 игрок, который тоже хочет долю. Он начинает демпинговать и лить грязь на конкурентов. На «Ростелеком» напасть проще всего, просто потому, что мы самые большие, так что нашим региональным пресс-секретарям регулярно приходится отбиваться.

— Предположим, что в некотором царстве-государстве, некая структура или компания разослала в редакции СМИ письмо о том, что отныне будет работать с ними только по официальным запросам. Никаких комментариев без письменной просьбы на бланке редакции.

— Это говорит о низком уровне профессионализма работников пресс-службы. Если мне звонит журналист и просит что-то прокомментировать, а мне по каким-то причинам надо перевести наше общение в письменный вид, я подберу способ сделать это, не задевая чувств коллеги. Точно так же нашим пресс-секретарям, под страхом увольнения, и тут я не шучу, запрещено говорить: «без комментариев». Он на то и пресс-секретарь, что может говорить обо всем, что происходит в компании. Если журналист, настойчиво интересуется: «который сейчас час?», а в компании строго запрещено говорить на эту тему, пресс-секретарь все равно должен дать ему развернутый ответ. Пусть это будет ответ о положении дел на международной арене, но это будет ответ. Опытный журналист сам сделает выводы, но никто не напишет, что пресс-служба отказалась от комментариев.

— Да, а в результате действий пресс-службы этой некой структуры или компании у нее возникнет репутация закрытой, нелюбящей журналистов.

— Все наши пресс-секретари занимаются управлением репутацией. Репутация бывает стихийно возникшая и управляемая. Пример — китайские товары. Сейчас мы понимаем, что китайские товары не так уж и плохи: машины ездят, техника работает. Но все равно, когда мы говорим слово «Китай» мы вкладываем, пусть частично, посыл из стихийной, возникшей много лет назад репутации: работать будет плохо и быстро развалится. А есть другой пример — Coca-Cola. Материальные активы составляют только 20% стоимости компании, а всё остальное — репутация. Так что наша задача создавать позитивную репутацию «Ростелекома» и управлять ей так, чтобы она оставалась позитивной.

— В работе пресс-службы и СМИ часто всплывает тема денег.

— Это тоже одна из задач пресс-секретаря — написать так, чтобы главный редактор не выслал в ответ прайс-лист. В Калужской области 92,8% всех новостей компании публикуется бесплатно, просто потому, что наши B2C новости интересны людям. Например, новость о том, что мы еще на десяти рубежах сделали видеофиксацию разойдется по СМИ бесплатно.

Первая задача пресс-секретаря сделать такой текст, чтобы всем захотелось его напечатать. Недавно, в другом регионе, нам нужно было опубликовать новость про установку двух камер: одна «смотрит» на городскую администрацию, а другая — на бор рядом с администрацией. Новость не имела большой общественной важности, но была нужна нам как символ завершения большой работы и начала нового проекта. Пресс-релиз был написан так, что из 57 СМИ региона новость дали 53.

— Как понять, что бизнесу нужен пресс-секретарь?

— Если бизнес готов к росту и развитию, ему нужен пресс-секретарь. Настоящего развития на чистой рекламе вы никогда не получите. Реклама — это инструмент для роста продаж, а подтолкнуть бизнес вперед может только активная коммуникация с миром.

— А владелец бизнеса сам может выполнять функции пресс-секретаря?

— Ни в коем случае. Любой бизнес занимает адовое количество времени. Если ты занимаешься бизнесом, у тебя просто нет времени сделать шаг в сторону и посмотреть, как твой продукт выглядит со стороны. И потом, любой владелец — лицо заинтересованное и сильно предвзятое. Даже если этот бизнес — просто ларек с шаурмой, его владелец уверен, что и ларек, и шаурма у него самые лучшие. И именно с этой позиции он станет разговаривать с прессой, что сначала вызовет смех, а затем —отторжение.

Поэтому, пресс-секретарю требуется высокий уровень профессионализма, он должен быть, в разумной мере, фанатом компании, но не участником бизнес-процессов. При этом, управляя репутацией, он всё равно увеличивает капитализацию бизнеса. Любая компания, выходя на IPO, года за полтора начинает мощно пиариться.

— Хорошо. А что, если бизнесмен говорит, что у него 40 тысяч подписчиков в инстаграмме, что он «красавчик» и никакая пресса ему не нужна?

— Значит, его бизнес еще не дорос до общения с прессой. Даже SMM-щика нужно нанимать со стороны. Потому, что владелец должен заниматься развитием бизнеса и деньгами, а репутацией должны заниматься профессионалы. Это как у физиков и лириков — два разных отношения к жизни. Это нужно понимать и относиться к профессионализму других людей с уважением.

В малом бизнесе пресс-секретарей встретить невозможно, а на предприятиях, которые можно отнести к среднему бизнесу, пресс-секретаря часто, к сожалению, воспринимают, как помощника на побегушках. «Так, где там эта девочка, которая с прессой общается? Сделай мне кофе!». Но это точно не наш случай, не случай крупного бизнеса. Наши пресс-секретари — ключевые фигуры в работе с общественностью в регионах и гаранты эффективной коммуникации со СМИ. Ну а о значении этой работы я уже говорил.