Реклама заглянет вам в глаза. Калужская компания меняет российский рекламный рынок.

Как и все остальное в нашей стране, рынок рекламы, похоже, впадает в стагнацию или зашел в тупик. В первом полугодии 2019 траты на рекламу по сравнению с аналогичным периодом 2018 года выросли всего на 3%, до 226–228 млрд руб. Общий рост обеспечили лишь увеличившиеся затраты рекламодателей на интернет: за первые шесть месяцев они выросли на 20%, до 109–110 млрд руб.

[Tag1] Эксперты из разных рекламный ассоциация прогнозируют, что в следующем году рекламный рынок даст рост 2-5% по сравнению с нынешним снижением. Главной причиной снижения расходов на рекламу специалисты называют, отсутствие денег у россиян. Серьезные рекламодатели не могут позволить себе эксперименты с разными рекламными площадками. Нужно точно знать, что реклама, в которую ты вкладываешься дойдет до адресата и тут традиционные носители ничем не могут помочь.

Тираж газеты ничего не говорит о том, как хорошо она продается и сколько человек ее реально читают. Рейтинг телепередачи, считается непонятно как, и вообще не фиксирует вовлеченность. А уж заставить кого-то кликнуть на баннер… Но современные технологии вполне позволяют точно сказать, кто, когда и сколько раз посмотрел вашу рекламу. Помните? Как в «Черном зеркале» «не отворачивайтесь от рекламы!». Вот почти так же.

— Когда «Калужский хлебокомбинат» зашел в торговую сеть «Верный» со своей продукцией «баранки сдобные», мы запустили на наших «умных» экранах, установленных в торговых залах рекламный ролик, и продажи с полки были на 70% выше, чем в магазинах без экранов. Эффективность рекламной компании составила 378%. И это только один пример. — Рассказывает Сергей Никитин, основатель и директор по развитию «Первого рекламного дискаунтера», калужской digital-компании которая первая внедрила умные технологии Яндекс в экраны, и сама создала себе платформу для показа рекламы.

Небольшие экраны, на которых непрерывно крутится реклама, сейчас можно увидеть во многих торговых залах. Так вот это не просто экраны, на которые закачали нужные ролики, а «умные» устройства, распознающие покупателя и помогающие определиться с выбором.

— У людей наступила акционная слепота. В некоторых магазинах 60% товара имеют желтые ценники и люди их уже просто не видят. Персонала в торговом зале уже нет. Еще лет пять назад у каждого овощного прилавка стоял продавец готовый помочь, сейчас всех сократили. Покупатели сами принимают решение, ни выкладка, ни ценник им уже ничего не подскажет. В новых «Пятерочках» увеличились проходы между рядами, появились раздвижные двери, исчезли входные калитки. Потому что сейчас покупателю нужно побродить по магазину. Потребление стало очень пассивным. Поэтому, когда наши экраны предлагают покупателю продукт это практически всегда влияет на принятие решения, формирует потребность и увеличивает вероятность покупки.

И сам Сергей Никитин и большая часть руководства «Первого рекламного дискаунтера» раньше работали в ритейле. Они знают, где именно нужно поставить рекламный экран, чтобы его заметило как можно больше покупателей. Но скоро стало ясно, что просто встать на «золотые места» недостаточно. Никуда не исчезает вопрос, которым мучаются все, кто когда-либо подавал рекламу: «А ее вообще кто-нибудь видит?»

Всего за несколько лет «Первый Рекламный Дискаунтер» создал сеть из более 1000 «умных» рекламных экранов в трех регионах страны и можно сказать задал стандарт индустрии. Услугу рекламных экранов с распознаванием лиц предлагают не только ПРД, но все кто предлагает, так или иначе, сотрудничали с калужанами.

В 2017 году компания создала прототип экрана с функцией распознавания зрителя, под названием «Аврора». Благодаря программному комплексу компании Addreality распознавание удалось визуализировать — устройство описывало человека, который в него смотрел и общалось с ним: «Вы взрослый мужчина, вам нужна колбаса и пиво». Оказалось, что так потенциальному рекламодателю стало проще понять, что именно ему предлагают.

В том же году экраны оснащенные камерами с функцией распознавания по полу и возрасту появились в 80 отделениях Почты России по всей Калужской области. В следующем году при поддержке Ростелекома, этот проект вышел на федеральный уровень.

— Тогда же у нас появилась идея «мобильного офиса». Ставим два экрана — один в торговом центре, другой в офисе компании. Посетитель центра может «постучать» в экран и попросить консультации, а свободный сотрудник в офисе ответит. Оказалось, что люди слишком ленивые — никто не хочет выпускать телефон из рук и навигационные экраны с тачскрином уже давно никто не трогает. Сейчас экран должен сам реагировать на человека.

В 2017 году первые «умные» рекламные экраны, оснащенные камерами с функцией распознавания лиц появились в калужских троллейбусах и некоторых маршрутных автобусах ПАЗ. В 2019-м «Яндекс» начал продажу экранов с функцией распознавания лиц, с программным обеспечением разработанным по техническому заданию «Первого рекламного дискаунтера».

Начиная с 2019 года экраны «Первого Рекламного Дискаунтера» можно встретить возле касс калужских магазинов сети «Верный». Здесь можно увидеть не только рекламу продуктов питания, но и, например, информацию о вакансиях или услугах.

— С продуктами питания отследить конверсию достаточно просто. А там где путь покупателя к товару сложнее его также сложно и вычислить. Он может встретить много препятствий, не работает телефон, хамит продавец, нет нужного цвета, магазин не работает в нужные часы и т.д. Это все заботы рекламодателя, но даже в таких ситуациях сбор данных может помочь. Так или иначе, в отличие от всех остальных рекламных носителей, мы благодаря видеоаналитике и умных технологий Яндекс, которые используют наши экраны все-таки можем посчитать реальную конверсию и стоимость первого контакта.

Красный для мужчин, голубой для женщин

— На самом деле рекламодатель часто не знает, зачем ему нужна вся та статистика по просмотрам и показам которую мы собираем. Какая разница кто посмотрел, главное чтобы купили. Разница есть и с этими данными можно работать. Сейчас мы готовим к запуску новый продукт Creative Computer Vision если сокращенно, то CCV. Следя затем, как люди смотрят рекламу, мы собрали большую библиотеку креатива, которая позволит нам создавать видеоролики при помощи компьютерного зрения под заданные параметры аудитории. Например, маркетологи часто считают, что красный цвет для женщин. Наше компьютерное зрение показывает, что на него чаще реагируют мужчины, а женщин больше привлекает голубой. Таких данных у нас очень много, и мы вполне можем создать рекламную кампанию под конкретную, нужную рекламодателю аудиторию с реальным призывом к действию.

Электронные ценники

— Сейчас мы участвуем в проекте наших партнеров, задача которых создать систему электронных ценников. Представьте себе, что у вас есть большой объем данных по целому городу: пробки на дорогах, погода, выплата, или задержка зарплаты на градообразующем предприятии и т.д. И опираясь на эти данные, вы можете в течение нескольких минут поменять вообще все ценники в магазине. Сейчас в магазинах каждый день меняют до 20% всех ценников. Каждый день. Путаница с ценниками — это просто косяк сотрудников, злого умысла тут нет, люди просто перестали с этим справляться. А тут можно создать систему, которая будет не только менять ценники, но и считать, сколько товара, осталось на полке. Это позволит регулировать скорость продаж. Допустим, у продукта кончается срок годности — ценник автоматически станет акционным, а на экранах появляется реклама. И все это автоматически, быстро и без участия людей

— Где же будут работать предпенсионеры, если ритейлеры научатся обходиться без них?

— Автоматизация. Персонал в России дорогой. Мы тоже автоматизируем процессы. В прошлом году у нас было 42 продажника, сейчас осталось 3.

Распознавание распознаванию рознь

В Москве начиная с 2017 года разрастается сеть камер видеонаблюдения способных собирать биометрические данные и устанавливать личность всех людей в толпе. К единой системе подключены подъездные видеокамеры, камеры в зданиях школ и детских садов, на станциях МЦК, стадионах, остановках общественного транспорта, автовокзалах и парках. Весной этого года такие камеры стали появляться у турникетов в метро. Калуге до такой тотальной слежки еще очень далеко (у нас умными считаются остановки, на которых есть розетки), так что прятать лицо от рекламных экранов не нужно.

— Не нужно путать распознавание лиц и сбор биометрических данных. Для сбора биометрических данных камера должна как бы «снимать в глубину», понимать какого размера у человека нос, как глубоко посажены глаза и т.д. сохранять эту информацию и сравнивать с другими данными для идентификации. Сбор биометрии очень жестко регламентирован, стоит дорого, и его используют только компании типа Сбербанка. Мы не ведем никакой съемки и нигде не храним никаких записей. Мы используем простые вебкамеры 1,2 mpx которые снимают простой рисунок лица который затем превращается набор проверочных точек, по которым понятно, что на картинке присутствуют глазки, ушки и т.д. Точки сравниваются с другими наборами точек из большой библиотеки, и в зависимости от совпадений программа выдает принадлежность к определенному полу и возраст зрителя. Одновременно с этим фиксируется зрительный контакт и его продолжительность. Т.е. мы можем уверенно сказать, кто и как долго видел вашу рекламу. Раньше все это занимало много времени — нужно было отправить картинку на сервер, где нейросеть начинала искать совпадения с тысячами других изображений… Сейчас все это делает просто устройство на android. Для наших целей биометрия совершенно не нужна. Нам неважна личность того, кто смотрит рекламу, нам важно, что ее смотрят те, для кого она предназначена.

К любому решению нас что-нибудь подталкивает

О том, что современный мир напичкан технологиями, влияющими на наши поступки, написано немало научных работ. Собственно, даже экономическая ситуация, в которой находится наша страна, отчасти создана убеждением, что некие «русские хакеры» произвели манипуляции с сознанием американцев заставив их голосовать за «нужного» президента. Но то, что в одной ситуации будет инструментом манипуляции, в другой окажется рукой помощи.

— А вам самому не страшно, жить в мире, где людьми так легко управлять?

— Мы живем в этом мире уже давно, это я говорю вам как человек с огромным опытом работе в ритейле. Люди не принимают самостоятельных решений. К каждому решению их что-нибудь подталкивает. А воспринимаем мы это как помощь, или как манипуляцию зависит от того довольны ли мы результатом.