Если не перестроится под новый рынок, привлечь новых сотрудников не получится

Креативный директор компании makeloveagency Игорь Трофимов приезжал в Калугу, чтобы выступить перед HR-ами на вручении наград премии «Работодатель года-2020». ДопОфис узнал у него, как региональным брендам бороться за кадры и что делать, если реклама больше не привлекает персонал.

— Если честно, я перестал понимать кто такой HR. Этим термином крестят и тех, кто занимается массовым наймом, и тех, кто охотится за редкими специалистами, и кадровиков, и занимающихся внутренними коммуникациями, и черт знает кого еще. Вы с какими HR работаете?

— Это хороший вопрос. HR действительно приписывают все эти функции и когда появилось понятие HR-брендинга, т.е. образа компании как работодателя, все решили, что раз это связанно с работой, то им должен заниматься HR. И не важно, что в некоторых компаниях это просто помощник главбуха, занятый делопроизводством. В начале 2000-х с этим было особенно трудно, но сейчас во многих компаниях специалисты по имиджу и внутренним коммуникациям все-таки выделились и это те два типа HR-ров, с которыми мы работаем. Ровно десять лет назад в Москве все ходили и спрашивали: где бы нам взять employerbrand-менеджера – человека, который занимался брендом компании изнутри? На всю Москву их тогда было человек пять не больше.  Но прошло пару лет и таких менеджеров стало очень много – одни почувствовали, что это перспективно, и научились, другие – пришли из маркетинга.

— В Москве — может быть. В нашей провинции я такого понимания среди руководителей не наблюдаю. Есть же кадровик, зачем еще каких-то эмплоеров выдумывать?

— Если ничего не менять, то можно стать неконкурентоспособным уже сейчас. Если директор хоть немного вникает в происходящее в компании, то он считает свои затраты на привлечение персонала, а если он считает затраты, то должен видеть, что затраты эти растут. А растут они по той причине, что рынок труда меняется. Он уже давно перестроился и ушел от прямого найма. Раньше мы могли встретить объявление типа «Требуется электрик» — вообще без указания компании — и люди приходили. Теперь соискатели часто ищут конкретные компании, охотятся за ними. Если работодатель не перестроится под новый рынок, он не привлечет новые кадры и рискует растерять те, что есть.

Капризный соискатель сильно поменял ситуацию

— Есть мнение, что пандемия, как бы, подчинила рынок труда соискателям. По экономическим причинам без работы осталось очень много специалистов, которые теперь стали серьезнее относиться к трудоустройству и работодателям стоит больше труда их завлечь.

— Да, такая история есть. Капризный соискатель сейчас очень сильно поменял ситуацию. Плюс удаленка – люди стали работать из дома вставать за 5 минут до начала рабочего дня в обед уходить гулять, и возвращаться на старые рельсы сейчас очень тяжело. Люди стали капризными. И компании стали предлагать более мягкие условия. Например, компания Mail.ru законсервировала свой офис на полтора года. Но у тех, кто работает вне офиса, очень сильно проседает взаимодействие, многие взяли себе еще по две-три работы и не собираются возвращаться к допандемийным реалиям. Компаниям, которые не могут оставить людей на удаленке, сейчас приходится повышать зарплаты, чтобы вернуть людей в офисы.

— Куда эта ситуация будет развиваться?

— Маленькие компании просто не смогут конкурировать. Крупные компании с удобными условиями сманивают к себе всех, кого можно держать на удаленке, и небольшим компаниям, неспособным работать в таких условиях, все труднее удержать персонал. В итоге им придется либо отдавать клиентов, либо становиться частью больших компаний, либо уходить с рынка. Вся эта глобализация происходит, буквально, на наших глазах.

Нужно начать делать хоть что-нибудь

— Мы уже два года читаем курс в вышке. Я спрашиваю у студентов, куда бы они хотели пойти работать. В прошлом году все отвечали в Nissan, хотя это не самый популярный работодатель в стране – просто они потратили деньги на работу с этой частью аудитории. В этом году все говорят Coca-Cola – у них развитие, перспективы и так далее – значит теперь эта компания потратила часть бюджета на эту аудиторию.

— Региональные бренды испытывают все те же проблемы, что и крупные федеральные, но не имеют таких возможностей для их решения.  Что им делать? Тот же кадровый голод, старение специалистов, воспитанных более развитой цивилизацией. 

— Нужно начать делать хоть что-нибудь. Нужно быть на связи с аудиторией, понимать, чего она хочет, а главное, делать что-нибудь, что выходит за рамки классического рекрутмента. Я упоминал компанию Nissan – студенты запомнили их, потому что они привезли на факультет машину и разобрали ее, показав, как она устроена. Для всех это было самое яркое событие за полгода. Nissan сумел сформировать эмоциональную привязанность.  Такие имиджевые активации довольно тяжело посчитать, но именно они формируют эту эмоциональную привязанность. Как только на региональном рынке появится игрок, который сможет завладеть вниманием аудитории – все пойдут работать к нему, потому что там весело, там интересно. Московские IT-шники сейчас просто ненавидят HR, они считают их людьми, которые реально мешают им жить – постоянно звонят, что-то присылают. И только компании, которые могут найти особый подход к этим ребятам, дать им то, чего они и правда хотят – только те побеждают. В Краснодаре нам нужно было привлечь внимание IT-шников к офису МТС – никто не хотел туда идти, все думали, что это call-центр. Мы поговорили с несколькими специалистами отрасли и поняли, что им, например, надоело ходить на хакатоны – деньги платят, а результата они не видят. «Я хочу видеть, что я сделал». Мы сделали для них хакатон, в котором они писали программу, которая из музыки делала танец для танцующего фонтана в центре города. Можно было бы на этом остановиться, но мы запустили эту программу на фонтане, и ребята привели на этот показ свои семьи, пришли журналисты. Суть была в том, что мы дали им увидеть результат их труда и связали это с МТС – в компании все будет так же.

— Это прекрасный пример, но мне кажется, что для многих директоров заводов, которые сейчас испытывают острый кадровый голод, этого не объяснить. На отсутствие эффекта от рекламы, они реагируют большим количеством рекламы.

— Взаимодействие в информационном поле стало интерактивным. Если раньше реклама могла привлекать людей: опубликовал объявление, завлек, человек пришел и разочаровался, но пришел. То сейчас, это самое главное, чего не понимают работодатели, люди перестали просто получать информацию. Они стали на нее реагировать: возмущаться, задавать вопросы, рассказывать другим. В этом новом мире, где деньги не делают тебе единоличным транслятором информации, а люди сами общаются между собой. Раньше можно было сформировать образ компании с помощью рекламы, сегодня сотрудники сами формируют образ компании. Так что работодателю нужно вникнуть в нужды своих сотрудников, понять, чего они хотят и сделать так, чтобы они сами формировали позитивный бренд работодателя.  Мы в своей работе не ограничиваемся фасадом. Покрасили фасад, а внутри все страдают – нет. Мы действительно настраиваем внутренние процессы – находим те идеи, которые важны людям, отсекаем лишнее, упаковываем правильно, чтобы люди, которые в компании что-то ценят, ценили их еще больше, а главное — могли рассказать об этом другим.

Меню