Как это часто бывает с нововведениями, которые вот-вот случатся и полностью изменят жизнь людей – с новым законом о рекламе в интернете непонятно почти ничего. Роскомнадзор объявил о намерении ввести новый регламент публикации рекламы в интернете и начать хранить данные о рекламных кампаниях, но как выяснилось, никакой цифровой инфраструктуры для этих планов в стране просто нет – ни софта, ни харда.
Как это будет работать?
Никто точно не знает. Но из того, что известно сейчас – процесс будет примерно следующим.
Клиент заказывает у рекламного агентства рекламу, отдельно указывая в договоре, что передает ему право на передачу данных о рекламной кампании в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Агентство выполняет заказ и передает данные о рекламной кампании Оператору рекламной площадки, который в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором рекламу разместили в интернете, передает данные в ЕРИР.
Известно, что вся информация будет передаваться исключительно в электронном виде, через личный кабинет и с использованием Единой системы идентификации и аутентификации. Кроме того, понадобится квалифицированная электронная подпись. Но вот куда она будет передаваться — непонятно – инфраструктуры у всей этой системы вообще нет. Ее только предстоит создать, а значит, предсказать, как именно она будет работать, сейчас невозможно.
Максим Мамонтов, агентство Грамматика
— Сейчас система учитывает только самые примитивные виды рекламы. Можно представить, как в рамках предлагаемой системы регламентировать показ баннерной рекламы. Но есть миллионы других форматов, которые так просто в новые рамки не затолкаешь. Например, нативная реклама, или смарт реклама, которая автоматически генерируется в рамках площадки и на определенную аудиторию – объявления, которые показываются на торговой площадке и потом догоняют пользователя — как ее вписать в новую систему, как ее заранее утвердить? Вообще, маркетплейсы ежедневно загружают миллионы позиций, по каждой из них нужно в Роскомнадзор писать? Вообще, в предлагаемой системе пять миллионов неизвестных и непонятно, как это будет работать. Сколько это будет стоить, тоже непонятно – участники рынка, готовые взяться за техническую реализацию этой системы, уже говорили о том, что она будет бесплатной. Но только до конца года, а как потом? Никакой прозрачности такая централизации не принесет вообще и обеления рынка не случится. Просто кто-то хочет заработать на рынке, где крутятся миллионы.
Зачем государство будет вести учет рекламных кампаний в интернете?
Основным бенефициаром новой системы станет Роскомнадзор, так что дело тут не в только в том, что кто-то в интернете не маркирует рекламные объявления, но и в том, чтобы усилить контроль над распространением информации вообще. После 24 февраля рекламные объявления быстро стали использовать как оружие в информационной войне и нет ничего удивительного в том, что Роскомнадзор взялся за это дело в свойственной ему манере.
Доступ к данным ЕРИР будет иметь не только Роскомнадзор, но и ФАС, и ФНС. Последнее означает, что данные о запущенных рекламных кампаниях со временем начнут использоваться для выявления лиц, ведущих предпринимательскую деятельность без создания юрлица. Просто так поставить пост на продвижение уже не получится.
Помимо прочего, принятие закона означает, что если запрещенные ныне иностранные социальные сети когда-нибудь вернут россиянам возможность настраивать рекламные кампании, то им (соцсетям), придется передавать надзорным органам или самостоятельно хранить на территории РФ еще и эту информацию. Учитывая, как неохотно они даже обсуждали хранение данных пользователей на территории РФ…
Яков Казацкий, Интервидео.
— Я вижу здесь монополизацию рынка и раздел его между крупными игроками. Возможно в случае с интернет рекламой это не так очевидно, но ведь в законе есть еще и часть, касающаяся наружной рекламы. Там создается единый оператор, которому все города должны будут без конкурса предоставить самые лучшие места, а эксплуатировать цифровые конструкции можно будет только через информационный ресурс размещения информации, за который будет отвечать единый оператор. Калужские операторы наружной рекламы уже написали письмо губернатору региона с просьбой дать негативный отзыв на этот законопроект. Надеюсь, в итоге он будет отклонен — и в части интернет рекламы, и в части наружной. Не ясно, как ФАС сможет его пропустить.
Будут штрафовать?
Роскомнадзор пообещал не штрафовать до марта 2023 года за неисполнение требований законодательства о маркировке интернет-рекламы. Но это совершенно не означает, что в апреле 2023 не прилетят штрафы за весь период неисполнения.))
Юлия Ильина, Креатоника
— Я каждый день пользуюсь рекламными кабинетами на разных площадках и там пока никаких изменений не произошло. А пока не понятно, что изменится — и паниковать я смысла не вижу. Скорее всего, трудности будут кратковременными. Весной, когда все массово переходили в VK, тоже было много страхов, тоже было трудно разобраться, но скоро все разобрались, подстроились. У меня нет ощущения, что из-за нововведений рекламный рынок схлопнется – это просто еще одна проблема в череде прочих. Остается надеяться, что Роскомнадзор также понимает, что новая система сразу и нормально не заработает, и участникам рынка будет предложен какой-то переходный период.
Какую информацию нужно будет передавать?
Закон указывает на то, что окончательный список предоставляемой Роскомнадзору информации о рекламе, формат и сроки ее предоставления утверждает Правительство РФ.
Соответствующее Распоряжение уже опубликовано и вступит в силу также с 1 сентября 2022 г. В соответствии с Распоряжением, необходимо будет предоставлять подробную информацию о соответствующих лицах. В частности:
- полное и сокращенное фирменное наименование/ФИО
- ИНН для российского лица/номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица
- ОГРН/ОГРНИП
- место нахождения и адрес/адрес места жительства (пребывания)
- ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица
- информация о лице, заключившим договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы для распространения рекламы
- сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы
Также Роскомнадзору должна быть предоставлена информация о самой рекламе:
- уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID)
- описание объекта рекламирования
- тип рекламной компании
- сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах
- информация об объемах и распределении показов рекламы
- информация о форме распространения рекламы
- срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании
- параметры аудитории рекламы
- информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене)
При этом пользователь, в своем личном кабинете сможет посмотреть не только подробную информацию обо всех своих рекламных кампаниях, но и некую информацию «связанных договорах» — в пояснениях Роскомнадзор уточнил, что эта информация будет минимальной.
Итого
Законопроект трудно назвать своевременным, но и просто надеяться на то, что его отменят – нельзя. События последних месяцев показывают, что Роскомнадзор умеет действовать решительно, так что новые правила размещения рекламы в интернете будут приняты, и вопрос только в том, будут ли они хоть в каких-то деталях смягчены.
Для рекламной отрасли нововведения, безусловно, обернутся расходами – понадобится новая штатная единица, а возможно и договоры с ОРД придется оплачивать.
Словарик новых рекламных терминов
Новые слова и словосочетания, которые придется освоить в случае, если закон будет принят в его нынешнем виде.
Рекламодатель – заказчик, изготовитель или продавец товара. Тот, чей товар/услуга рекламируется
Рекламораспространитель — агентство, оказывающее рекламодателю услуги по распространению его рекламы
Оператор рекламной системы – владелец системы, с помощью которой происходит размещение рекламы на различных рекламных площадках.
Если Василий П обратится в рекламное агентство «Калужская Реклама-40» с тем, чтобы они нагнали ему лидов на сайт, через Яндекс. Василий будет Рекламодателем, «КалРеклама» — рекламораспространителем, а Яндекс — оператором рекламной системы. А если Василий П. самостоятельно настроит себе рекламу через личный кабинет, то он останется Рекламодателем, а вот Яндекс будет сразу и рекламораспространителем, и оператором рекламной системы.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – база данных, где в течение 5 лет, будут храниться данные о всех рекламных кампаниях в российском сегменте интернета.
