Если клиент сам приходит к тому какая реклама ему нужна – значит, он уже опоздал

[Tag1] — У вашей компании довольно большой перечень услуг, но там нет ничего, что не предлагали бы другие компании. Сейчас каждая декретница — таргетолог, каждый студент — вебдизайнер и просят они меньше.

— Это большая проблема. Порог входа в рынок интернет-маркетинга очень низкий. Там не нужно строить здание для ресторана , ненужно покупать дорогостоящее оборудование. Достаточно посмотреть курс «Бизнес молодость» или «Ты специалист» и ты, теоретически, сможешь оказывать услуги. Но только теоретически. В таких условиях говорить о существовании нормального рынка нельзя, поскольку каждый работает за столько, за сколько хочет, и клиент не понимает, почему он должен выбирать одних и отказывать другим. Самым правильным методом выбора станет — поговорить с клиентами той компании, которая предлагает вам услуги. Узнать у них, довольны ли они работой. Посмотреть кейсы с реальными результатами, если такие имеются. У нас есть список компаний, которые готовы дать нам рекомендации. Есть, конечно, и другие критерии: срок работы, количество реализованных проектов, награды и т.д. Но в нынешней ситуации — личные рекомендации — это самый эффективный способ поиска надежных партнеров.

— Для начинающих предпринимателей определяющим фактором является именно стоимость услуг.

— Ну, тогда они рискуют, так и остаться начинающими предпринимателями. Интернет-маркетинг — это способ привлечения клиентов и его нельзя финансировать по остаточному принципу. А в большинстве случаев это так и происходит: мы создадим производство, купим автопарк, оборудуем офис и если что-нибудь останется — пустим на рекламу. Это проигрышная стратегия. И бывает так, что и клиент это понимает, но все-таки экономит, потому что «ну можно же сэкономить…», мы же хотим донести мысль о том, что маркетинг — это важная, неотъемлемая часть бизнеса, в которую нужно вкладываться постоянно. Дорабатывать, анализировать, улучшать… Между прочим, низкий чек часто убивает и начинающие маркетинговые компании.

— Это как?

-Компания выходит на рынок, порог вхождения, как мы говорили, низкий. Опыта работы нет, но есть готовность работать за маленькие деньги. Из-за отсутствия опыта, клиенты надолго не задерживаются. Если ты делаешь некачественный продукт, то клиент приходит из-за низкой стоимости, но сразу отваливается, потому что его не устраивает сервис. Компания вынуждена концентрироваться на массовых продажах, от чего еще больше падает качество продукта. В конце концов, перебрав весь рынок клиентов, готовых «просто попробовать», компания закрывается.

— А как понять, что рекламная кампания эффективна? Сейчас о поведении людей в интернете можно собрать столько разных данных, что в них уже почти невозможно разобраться. Посещаемость сайта уже не критерий, правильно?

— Вообще не критерий.

— А что тогда?

— Самый лучший критерий это «продажа». Но мы не всегда можем его отследить, поскольку для этого нужно иметь доступ к CRM-системе. Зато мы можем отслеживать косвенные признаки продажи: число клиентов, оставивших заявку, позвонивших в офис, словом — число людей, вступивших во взаимодействие с заказчиком. Так что основной критерий — это количество взаимодействий, которые показывают, что человек сделал шаг навстречу к покупке. Именно исходя из него, нужно корректировать маркетинговую кампанию.

— Есть стандартное представления о том, что VK — это школьники и студенты, Facebook — это взрослые и культурные, а одноклассники — это мамы и бабушки. Исходя из него предприниматели выбирают площадку для продвижения.

— Это устаревшее представление. Школьники и студенты, которые сидели во «вконтакте» в 2008 году, сейчас уже закончили вузы и работают. В «Одноклассниках» основная аудитория относится к среднему возрасту 25 — 40 лет, просто отклик проще получить от аудитории постарше. Современный инструментарий маркетолога позволяет находить клиента где угодно и не пользоваться стереотипами.

— Когда вы начинали, вам приходилось конкурировать с печатной прессой, а сейчас?

— Да, печатки было очень много. Но сейчас печатная пресса уходит, это видно по всем регионам. Остались единицы, они доживают на нисходящем тренде, и протянут они недолго. И клиенты это уже понимают.

— Мне кажется, печатная реклама закрывает потребность некоторых директоров предприятий в некоем материальном выражении похвалы. Поэтому мы до сих пор видим в газетах статьи с фотографией директора завода на четверть полосы. Что делать маркетологу, если он понимает, что публикация в газете ничего не даст, но директор хочет.

— Совершенно верно, такая потребность есть. Вместо бумажной газеты можно предложить серьезное онлайн издание. Но с физическим ощущением ничего не сравнится, это очень атмосферная вещь. Поэтому у печати остается тот пул клиентов, которым это ощущение нужно, которым важно принести журнал домой сказать жене: «Смотри! Я на обложке!»

— Насколько Калуга отстает Москвы по части интернет-маркетинга?

— Очень сильно. Мы все время бежим за уходящим поездом. В 2006 году, когда мы начинали заниматься интернет-маркетингом, мы говорили клиентам, что нужно вкладываться в контекстную рекламу и seo-продвижение в Яндексе. И делать это надо быстро, потому что уже поздно! А нас в ответ спрашивали: «А что такое Яндекс? В интернете? Вы что хотите, чтобы я платил за что-то в интернете? В нормальные?» С таким скриптом мы сталкивались при общении с каждым вторым клиентом. Наступил 2008 год, появились социальные сети. Мы говорим: «Ребята! Нужно срочно вкладываться соцсети, потому что сейчас это будет значительно дешевле, чем через несколько лет». А нам в ответ: «Да там только школьники и студенты, а нашей аудитории там нет». Получается так: когда клиент созревает — рынок уже заканчивается. Если он сам приходит к тому, что ему нужна какая-то технология продвижения — значит, он опоздал и это уже уходящий тренд.

— После социальных сетей что? Мессенджеры?

— Нет, сейчас в тренде performace-маркетинг, о котором в Калуге почти никто не слышал. Это способ работы, при котором клиент вообще не вмешивается в процесс создания и проведения маркетинговой кампании. Задача клиента обрабатывать входящий поток и заключать сделки, а где мы его возьмем — это уже наша забота. Т.е. речь идет об очевидном и логичном разделении труда. Чтобы сейчас в Калуге кто-то согласился на такое разделение труда, я верю с трудом. Типичный калужский заказчик считает, что просто обязан поучаствовать в создании дизайна, или написании текста.

— Получается клиент часто сам враг своей рекламы?

— У многих заказчиков есть желание творить, и это, наверное, хорошо, но не всегда совпадет с нашей задачей приводить к нему покупателей. А иногда и противоречит. Типична история, когда заказчик просит добавить на баннер номер телефона, карту проезда и адрес электронной почты, в то время как баннер нужен исключительно для того, чтобы на него кликали. Представьте, что речь идет не о баннере, а о сложном сайте. Общемировой тренд сейчас в том, что каждый занимается своим делом — одни приводят клиентов, другие продают им товар. В Калуге к такому тоже обязательно придут, когда во всем мире будет в тренде что-нибудь другое.

— Получается, это отставание нельзя ликвидировать?

— Можно. Мы с 2011 года, проводим курсы для калужских бизнесменов о том, что вообще можно делать в интернете: что такое таргетинг, почему за поиск клиента нужно платить больше, а не меньше, почему стоимость клика не должна быть критерием успешности рекламной кампании и т.д.

— Выхлоп какой-нибудь был?

— Мы вкладывали в рынок, в перспективу нескольких лет. Вот обучили мы 20 человек — через год часть из них закажет какую-нибудь услугу у какой-нибудь компании, еще через пять лет созреет на другую. А мы тем временем научим еще несколько десятков и постепенно прокачаем рынок.

— Что же посоветуете калужским бизнесменам?

— Учиться! Чем больше клиенты разбираются в маркетинге и интернет рекламе в частности, тем лучше результаты рекламных кампаний. От этого выигрывают все! И клиенты, которые получают результат, и агентства которые разговаривают с клиентом на одном языке.