С первого сентября в России станет обязательной маркировка интернет-рекламы, и все рекламодатели обязаны будут, так или иначе, сотрудничать с Операторами рекламных данных. ДопОфис рассказывает о том, какие ОРД уже начали работать и какую информацию они обязаны передавать.
На самом деле говорить о том, что какой-то из операторов рекламных данных имеет преимущества в сравнении с остальными пока рано. Просто потому, что сама система обязательной маркировки еще не прошла «проверку критическими нагрузками» и пока остается достаточно много вопросов к тому, как вообще будет работать новая система.
Справка. Зачем нужна новая маркировка рекламы
Идея создать систему тотального учета абсолютно всей рекламы, публикуемой в интернете, появилась в мае 2021 года: тогда соответствующие поправки в закон «О рекламе» внес депутат от фракции ЛДПР Сергей Жигарев. Профильное ведомство — Роскомнадзор — инициативу поддержало, посчитав, что она поможет создать «прозрачные и справедливые отношения между участниками рынка интернет-рекламы». В пользу нововведений выступило и Минцифры, назвав актуальной задачей «определенную формализацию процессов в интернете». Поправки были приняты летом того же года, однако вступили в силу только в сентябре 2022-го.
Суть нововведений состоит в том, что теперь все участники процесса распространения рекламных креативов (то есть каждого рекламного сообщения, будь то баннер, видеоролик или даже сторис в соцсети) — рекламодатели, агентства-посредники и площадки-распространители — должны передавать Роскомнадзору всю информацию о таких креативах. Сюда входят, в том числе, сведения о заказчике, форме и способах распространения, объемах и распределении показов, а также информация о договоре между рекламодателем и распространителем (включая цену, сроки и сведения об исполнении), стоимость одного показа и параметры целевой аудитории.
По данным РКН, за первое полугодие 2023 года в систему загрузили информацию о 15 млрд креативов на общую сумму 70 млрд руб. И тем не менее, у системы маркировки еще много противоречий, о них и о том, как можно их разрешить, ДопОфис расспросил директора рекламной студии «Грамматика» Максима Мамонтова.
Семерка ОРД. Знакомые названия.
В передел рекламного рынка вписались все крупные компании, связанные с финтехом и информ-технологиями. На данный момент в официальном списке Роскмонадзора только семь Операторов рекламных данных:
- «Лаборатория разработки» (Сбер).
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс).
- «ВК Рекламные Технологии» (VK).
- «ОЗОН ОРД» (Озон).
- «МедиаСкаут» (МТС).
- «Первый ОРД» (Вымпелком).
- «ОРД-А» (AmberData).
Именно с компаниями из этого списка нужно будет заключить договор на обслуживание, в случае если вы сами, без участия рекламного агентства, собираетесь проводить рекламную кампанию в интернете.
Если вы пользуетесь услугами агентства, то достаточно будет подписать согласие на передачу данных о вас как рекламодатели ОРД и Единый реестр интернет-рекламы. Вероятно такое согласие станет обязательным пунктом в типовом договоре на оказание рекламных услуг. А стоимость услуг ОРД будет заложена в стоимость рекламной кампании.
По закону каждый оператор рекламных данных обязан:
- Предоставляет участникам рынка API (протокол обмена данными), через который можно автоматизировать передачу информации о рекламе в цепи рекламодатель – распространитель – ОРД – ЕРИР.
- Присваивает токены рекламным материалам.
- Хранит рекламные креативы в течение одного года.
- Передает данные о рекламодателе, рекламных кампаниях и токены в ЕРИР.
Сколько это стоит?
Пока стоимость услуг ОРД нельзя назвать высокой, но во-первых, после полноценного вступления закона в силу, нагрузки на системы обработки данных возрастут, а с ними и цены, а во-вторых, даже в нынешнем виде, стоимость услуг станет преградой в запуске рекламы для небольших компаний. Например, стоимость услуг одного из ОРД складывается из фиксированного ежемесячного платежа в 5000 рублей + 1% от суммы рекламной кампании.
Формально затраты на рекламу в России растут несмотря ни на какие кризисы, но проблема в том, что среди первой десятки самых крупных рекламодателей страны присутствуют все семь Операторов рекламных данных. При этом если ОРД лидируют по бюджетам, то численно основными рекламодателями в интернете являются субъекты МСП.
Операторы, владеющие так же и площадками, на которых реклама распространяется (Яндекс, VK, OZON) смогли автоматизировать процесс формирования токенов, передачи данных в ЕРИР через ОРД и формально для тех, кто использует рекламные кабинеты перечисленных сервисов, ничего не поменялось. Но стоимость работы ОРД, несомненно, отразится на тарифах.
Что будет за рекламу без маркировки
Штраф. Сейчас суммы штрафов за каждый факт нарушения настолько велики, что могут привести к почти мгновенному банкротству, компании, которая неправильно подала рекламное объявление или не отчиталась о нем.
За непредставление в Роскомнадзор информации о рекламе в интернете, нарушение сроков ее предоставления либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации грозит штраф:
- Гражданам — на сумму от 10 000 до 30 000 ₽.
- Должностным лицам, предпринимателям и малым предприятиям — от 30 000 до 100 000 ₽.
- Средним и крупным компаниям — от 200 000 до 500 000 ₽.
За распространение рекламы в интернете без маркировки либо нарушение требований к ее размещению могут оштрафовать:
- Граждан на сумму от 30 000 до 100 000 ₽.
- Должностных лиц, предпринимателей и малые предприятия — от 100 000 до 200 000 ₽.
- Средние и крупные компании — от 200 000 до 500 000 ₽.
Доступ к данным ЕРИР будет иметь не только Роскомнадзор, но и ФАС, и ФНС. Последнее означает, что данные о запущенных рекламных кампаниях со временем начнут использоваться для выявления лиц, ведущих предпринимательскую деятельность без создания юрлица или нестыковках в налоговой отчетности.
